15.06.2016

Digitale Magazine: Welche Herausforderungen gibt es?

Digitale Mitarbeiter­magazine sind Innovationstreiber der internen Kommunikation, stellen diese aber auch vor neue Aufgaben.

Keine Frage, digitale Mitarbeiter­magazine bieten große Chancen für die interne Kommunikation. Unternehmen, die die Digitalisierung ihrer Mitarbeitermedien vorantreiben möchten, kommen jedoch nicht umhin, sich auch mit den Herausforderungen digitaler Magazine für die Praxis zu befassen. Von der gesamtstrategischen Ausrichtung bis zu umfangreichen technischen Details gilt es, fünf Herausforderungen bei der Digitalisierung des Mitarbeitermagazins zu meistern.

 

Die fünf Herausforderungen digitaler Mitarbeiter­magazine

Diesen Fragen müssen sich Unternehmen stellen, die ihr Mitarbeitermagazin digitalisieren möchten

1) Strategie ist alles: Medienportfolio neu definieren
Erfolg ist immer eine Frage der Zielsetzung. Die Definition und Einordnung der Kommunikationsziele ist und bleibt ein elementarer Bestandteil der Strategieentwicklung für die interne Kommunikation. Daran ändert auch die Digitalisierung nichts. Der digitale Wandel macht es jedoch notwendig, das Medienportfolio der internen Kommunikation neu zu überdenken und entsprechend der festgelegten Kommunikationsstrategie inhaltlich und konzeptionell anzupassen.

 

Mit emotionalem Storytelling Mitarbeiter motivieren und binden.

Konkret heißt das: Welche Aufgaben übernimmt ein digitales Mitarbeitermagazin im crossmedialen Medienmix? Wo und wie grenzt es sich von den weiteren Kanälen wie Intranet oder Enterprise Social Network ab? Hier gilt es, die Stärken digitaler Magazine auszuspielen. Und die ist es beispielsweise, mit emotionalem Storytelling Mitarbeiter zu motivieren, zu binden und für Halt und Orientierung zu sorgen.

2) Relevanter Content: digital denken
Ein Mitarbeitermagazin zu digitalisieren heißt nicht, einfach nur das bislang gedruckte Magazin als Blätter-PDF ins (interne) Netz zu stellen. Wenn sich mit der Digitalisierung des Magazins auch seine Aufgaben im crossmedialen Medienportfolio verschieben, muss sich dies auch in den Inhalten abbilden.

Mit einer emotionalen Ansprache einher geht die Auswahl und Aufbereitung des relevanten Contents. Ein Mitarbeitermagazin ist schließlich immer auch Teil der Unternehmenskultur. Hier muss sich die Redaktion die Frage stellen: Haben wir die Freiheit, Themen so aufzubereiten, dass sie von der Zielgruppe her gedacht sind?

Besteht parallel zur digitalisierten Ausgabe auch weiterhin ein gedrucktes Magazin, gilt es außerdem, die analoge und digitale Version intelligent zu verknüpfen und gleichzeitig beiden Spielarten ein eigenes und unabhängiges Existenzrecht zu sichern. Webgerechte Inhalte wie Bildergalerien, Videos oder animierte Infografiken sind erste Schritte in Richtung Mehrwert für die digitalen Leser. Mittelfristig sollten Print- und Online-Ausgabe aber eigene redaktionelle Konzepte verfolgen, die stärker auf die Möglichkeiten und Lesegewohnheiten im jeweiligen Medienkanal eingehen. Nur so kann das ganze kommunikative Potenzial eines crossmedialen Medienportfolios erschlossen werden.

3) Medienkompetenz und Ressourcen: Know-how aufbauen
Veränderungen des Contents ziehen Veränderungen der Organisation und Arbeitsweise mit sich. Um ein digitales Magazin erfolgreich im Unternehmen aufzubauen und zu führen, braucht es multimediales Know-how.

Die zentralen Fragen lauten hier: Welches Wissen und welche personellen Ressourcen sind im Unternehmen verfügbar? Bilden die bisherigen Abteilungsstrukturen und Arbeitsprozesse die Anforderungen einer digitalisierten bzw. crossmedialen Mitarbeiterkommunikation hinreichend ab?

Alte Grabenkämpfe zwischen Print- und Intranetredaktion gilt es endgültig zu überwinden. Effektiver und zeitgemäßer ist der Weg hin zu einer gemeinsamen Content-Zentrale für alle (Mitarbeiter-)Medien. Die Organisation in Newsrooms mit ganzheitlichen Zuständigkeiten für Themen anstelle von reinen Kanalverantwortlichkeiten bietet ein großes Potenzial für die interne und externe Kommunikation.

 

Zentrale Frage: Sind Know-how und Ressourcen verfügbar?

4) Technik und Zugangsschutz: planvolles Vorgehen
Vom Online-Magazin am Desktop über Flipbooks bis hin zu Apps für mobile Endgeräte sind die Umsetzungsmöglichkeiten digitaler Magazine sehr umfangreich. Vor dem Start eines solchen Projekts gilt es daher zu entscheiden, auf welchen Kanälen das Magazin abrufbar sein soll, wie viele unterschiedliche Bildschirmgrößen abgedeckt werden sollen (Stichwort Responsive Design) und welche Technologien dafür infrage kommen. Allein für die mobile Nutzung per Smartphone und Tablet reicht die Bandbreite der Möglichkeiten von der Native App über die Web App bis hin zur Hybrid App. Entscheidungskriterien für die Wahl der entsprechenden Technologie können dabei beispielsweise die Verbreitung der App (über die öffentlichen App-Stores?), die Performance oder die Möglichkeit der Offline-Nutzbarkeit sein.

Ein digitales Mitarbeitermagazin muss sich zudem in der Regel auch einer größeren Zahl von Sicherheitsfragen stellen als ein Magazin am Point of Sale. Informationen der internen Kommunikation sind häufig ausschließlich für die Mitarbeiter bestimmt. Soll eine mobile Nutzung oder auch eine Desktop-Nutzung über private Endgeräte ermöglicht werden, gilt es, dafür Lösungen zu finden, die sicher sind, gleichzeitig aber niemanden durch komplizierte Registrierungsmechanismen von der Nutzung abhalten. Spätestens bei der Frage nach der Anbindung an hausinterne Verzeichnisdienste wie Microsoft Active Directory wird klar: Digitale Magazine sind (auch) IT-Projekte.

5) Infrastruktur und Prozesse: Effizienz sichern
Digitale Magazine erhöhen einerseits die Reichweiten interner Kommunikation, andererseits jedoch auch die Komplexität der zugrunde liegenden Prozesse. Ohne innovative und leistungsstarke Softwarelösungen im Hintergrund ist ein zeitgemäßes crossmediales Medienportfolio der Mitarbeiterkommunikation nicht mehr leistbar.

Die State-of-the-Art-Lösung für den crossmedialen Produktionsprozess sind Multichannel-Redaktionssysteme, die in der Lage sind, alle Inhalte der Mitarbeiterkommunikation zentral zu steuern und die unterschiedlichen Ausgabekanäle von Print über Web bis Mobile und Social Media aus einem Content-Pool bespielen zu können. So wird kanalübergreifende interne Kommunikation maximal effizient und steuerbar.

Diese konkreten Fragen können bei der Digitalisierung eines Mitarbeitermagazins helfen: Welche Systeme sind bereits vorhanden und welche Schnittstellen bieten sie? Wie effizient sind unsere bisherigen Produktionsprozesse, wo bestehen Optimierungspotenziale?  Und last, but not least: Welches Budget steht zur Verfügung? Der optimale Agenturpartner sollte also in der Lage sein, neben den konzeptionellen und kreativen Anforderungen auch diese system- und prozessrelevanten Herausforderungen abzudecken. Für digitale Magazine, die auf allen Ebenen überzeugen.