19.07.2017

Print als Königsweg in digitalen Zeiten

Erst ein stringentes Konzept macht ein Mitarbeitermagazin unverwechselbar. Für das überarbeitete „Zoom“ entschied sich Sanofi für ein traditionelles Format und bewies gleichzeitig den Mut zu neuen Wegen.

Mitarbeitermedien sind kein Selbstzweck. Sie haben eine an den Kommunikationszielen ausgerichtete, klar definierte Aufgabe – die von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich ist, weil sie durch individuelle strategische und organisatorische Voraussetzungen bedingt ist. Oder vereinfacht gesagt: Ohne sinnvolles Konzept verpufft die Wirkung von Mitarbeiterkommunikation. Das Gesundheitsunternehmen Sanofi hat dies erkannt und wandte sich im Jahr 2016 mit dem Wunsch an uns, sein Mitarbeitermagazin Zoom zu überarbeiten, um einerseits die Ziele der Internen Kommunikation voranzutreiben, aber andererseits auch den Erwartungen der Leser besser gerecht zu werden.

Vor der Neukonzeption galt es, grundlegende strategische Fragen zu klären: Welche Aufgaben verfolgt Zoom bislang für die Interne Kommunikation? Wie kann sich das neue Magazin optimal in das bestehende Medienportfolio einreihen? Bereits im Vorfeld des Relaunches hatte Sanofi seine Mitarbeiter befragt, wie diese das bisherige Magazin wahrnahmen. Das Ergebnis war deutlich: Die Sanofi-Mitarbeiter wünschten sich vor allem einen stärkeren Fokus auf den Themen- und Wirkungsbereich des Unternehmens, wollten mehr über neue Produkte und Erkenntnisse aus Wissenschaft und Forschung lesen. Das bisherige Zoom war eher eine Aufbereitung von Inhalten, die oftmals bereits in anderen Unternehmensmedien erschienen waren.

Print vermittelt Wertschätzung und schafft Involvement

Die Wünsche der Leser deckten sich recht gut mit den strategischen Anforderungen an das Medium: „Aufgabe des Magazins ist es, die Mitarbeiter zu informieren und zu motivieren, indem es Hintergründe und Entwicklungen aufzeigt und so Halt und Orientierung bietet. Dieses Ziel sollte uns auch bei der Optimierung von Zoom maßgeblich leiten“, erklärt Dr. Birgitt Sickenberger, Leiterin Interne & Externe Kommunikation bei Sanofi in Deutschland, im Rückblick. Schnell war klar, dass Zoom auch weiterhin in gedruckter Form erscheinen sollte, denn gerade für die definierte Aufgabenstellung kann Print seine Stärke voll ausspielen. Entgegen allen digitalen Trends der Mitarbeiterkommunikation entschied sich Sanofi daher für ein hochwertiges Printmagazin, das seinen Lesern Wertschätzung vermitteln und hohes emotionales Involvement schaffen kann. Als positiven Nebeneffekt unterstrich diese Entscheidung gleichzeitig die klare Abgrenzung von Zoom zum Sanofi-Intranet, das seine Hoheitsstellung hinsichtlich aktueller Informationen weiter ausbauen konnte.

Doppelseite Fokusthema mit aufwändiger Illustration

Themenschwerpunkt für noch mehr Relevanz

Für das neue Zoom wählten wir gemeinsam mit Sanofi ein Konzept, das strategische Entwicklungen in Kontext setzt. Dazu sollten rund 60 Prozent des Hefts einem umfassenden Schwerpunktthema gewidmet werden. Denn uns war wichtig, einen großen Spannungsbogen zu ziehen: vom gesamtgesellschaftlich Rahmen über die relevanten Fragestellungen im Sanofi-Kontext bis hin zur Auswirkung auf den einzelnen Mitarbeiter. Für die im März 2017 erschienene erste Ausgabe wählten wir das Titelthema „Integration“: Aktueller Aufhänger für das Fokusthema war zwar eine konkreter Anlass, nämlich die Integration zweier neuer Business Units in das Unternehmen. Wir wählten jedoch einen viel allgemeineren Einstieg in das Thema, das derzeit die gesamte Wirtschaft bewegt. In einer Bildstrecke stehen verschiedene Menschen für ganz unterschiedliche Aspekte von Integration – vom Sanofi-Azubi, dem ein besonderes Förderprogramm den Einstieg in das Unternehmen ermöglichte, bis zum Profi-Fußballspieler und Neuzugang des 1. FSV Mainz 05, der über die ersten Trainingstage im neuen Team berichtet. Erst im Anschluss erfolgt die Überleitung zu den für Sanofi relevanten Themen und den konkreten Konsequenzen und Anforderungen an die Eingliederung der neuen Einheiten. So wie der Zoom einer Kamera bietet das namensgleiche Magazin also einen umfassenden Blickwinkel auf ein Thema: von weit bis ganz nah.

Der Implementierung des neuen Konzepts folgten die Herausforderungen auf Arbeits- und Organisationsebene. Um eine derart anspruchsvolle Idee stringent und dauerhaft umzusetzen, mussten wir gemeinsam mit Sanofi völlig neue Prozesse etablieren und sukzessive optimieren. So arbeitet heute ein Redaktionsteam mit Vertretern aus allen Unternehmensbereichen und MPM-Redakteuren eng über unser Redaktions­system zusammen, um die Perspektive des gesamten Unternehmens abzubilden. 


Das Erfolgsrezept: Zusammenarbeit auf Augenhöhe

Gleichzeitig unterstützen wir Sanofi als Full-Service-Anbieter in allen Schritten von der ersten Idee einer neuen Ausgabe bis zum entscheidenden Moment, wenn das gedruckte Heft ausliegt: Themensammlung und -planung, Redaktion, Projektmanagement und Koordination, Layout und Design, Lektorat und Reinzeichnung – bei der Umsetzung von Zoom kommt das gesamte Spektrum unseres Agenturportfolios zum Tragen. „Die Zusammenarbeit zwischen Sanofi und unserem Kreativteam gestaltet sich partnerschaftlich und auf Augenhöhe“, sagt Philipp Mann, geschäftsführender Gesellschafter von MPM. „Das trägt maßgeblich zum Erfolg bei.“

Auch Projektmanagerin Cora Banek ist begeistert: „Sanofi war von Anfang an sehr offen für Veränderungen. Wir konnten neue Inhalte etablieren und ein mutiges und gleichzeitig modernes Layout realisieren.“ So setzt Zoom jetzt etwa hochwertige Illustrationen ein, um auch komplexe Themen aus Forschung, Medizin und Wirtschaft zu veranschaulichen. Zusammen mit einem hohen Anteil an eigens produzierten Fotos wird so eine einheitliche und authentische Bildsprache geschaffen.

Fünf Fragen an Alison Hartley, General Manager Consumer-Healthcare

Viele Stimmen kommen zu Wort 

Auch bei den Inhalten selbst dürfen wir vielfältig sein. So beheimatet Zoom inzwischen eine Reportage-Serie, in der wir regelmäßig neue Erkenntnisse der Sanofi-Forschungszentren vorstellen. Auch Patientengeschichten schaffen neue Sichtweisen auf ein Thema, ebenso steuern externe Experten einen Blick über den Tellerrand bei. Kurz gesagt: In Zoom kommen viele Stimmen zu Wort – vom Mitarbeiter bis zum traditionellen Interview mit der Geschäftsführung.

Diesen Mut zu neuen Wegen erkennen auch die Zoom-Leser an: Das Feedback der Mitarbeiter zur ersten Ausgabe des überarbeiteten Magazins war durchweg positiv. Für seine Fähigkeit zu begeistern erhielt Zoom aber nicht nur im Unternehmen gute Rückmeldung. Direkt mit der ersten Ausgabe erzielten wir zusammen mit Sanofi eine Punktlandung bei den internationalen LACP Inspire Awards. Bei dem renommierten internationalen Award im Bereich Unternehmenskommunikation wurde Zoom nicht nur mit dem Gold-Status ausgezeichnet, sondern auch mit dem Sonderpreis „Most Inspirational“.